MEJORES PRÁCTICAS

Una pregunta clave en una encuesta puede ser muy valiosa

Mike Dobush, vicepresidente de operaciones (izquierda), y Kevin McNeil, vicepresidente de operaciones fijas, revisan una queja en el sistema de soluciones a clientes de Birchwood Auto Group.

Para determinar qué hace felices a los clientes de Birchwood Auto Group, Steve Chipman cree firmemente que menos es más - más o menos.

En el lado “más” de la ecuación, el grupo de Winnipeg, Manitoba, anualmente envía por email cerca de 100 mil encuestas a sus clientes de ventas y servicio.

En el lado “menos”, las encuestas de Birchwood son casi tan cortas como un tuit. Por lo general, las encuestas relacionadas con el índice de satisfacción de los clientes posteriormente a la compra, enviadas por los fabricantes de autos o partes externas como J.D. Power, incluyen docenas de preguntas detalladas. En cambio, la encuesta de ventas de Birchwood formula una sola pregunta a los clientes. Y la encuesta de servicio consta de dos preguntas. Ambas proporcionan un espacio para comentarios más detallados.

Chipman considera que las encuestas breves generan realmente más información. ¿Contradictorio? Tal vez. Pero él apuesta por el proceso. “No estoy obteniendo una calificación simplemente para obtener una calificación”, afirmó refiriéndose a las encuestas del Índice de Satisfacción del Cliente (CSI, por sus siglas en inglés). “Me preocupa más descubrir qué estamos haciendo bien y qué estamos haciendo mal para poder brindarles a los clientes una mejor experiencia”.

“El mejor indicador”

Ambas encuestas formulan una pregunta que, en opinión de Chipman, se aproxima a la esencia de clientes frecuentes: En una escala del 1 al 10, en donde 10 es la calificación más alta, ¿qué tan probable es que los clientes recomienden la concesionaria a otras personas? “La recomendación de una persona es el mejor indicador de que será leal”, explicó. La encuesta de servicio también le pide a los clientes que califiquen su experiencia en una escala del 1 al 10.

“Estoy mucho más interesado en sus comentarios reales sobre su experiencia, en qué les gustó y qué no les gustó”, lo cual puede verse justamente en el espacio destinado a los comentarios, describió Chipman a Automotive News. “Una calificación en una escala del 1 al 10 es relativa. Hay personas que, por principio, nunca otorgan un 10”.

Las encuestas se envían por email entre 24 y 48 horas después de la interacción de ventas o servicio. El año pasado, Birchwood envió por este medio alrededor de 85 mil encuestas a los clientes de servicio y aproximadamente 12,500 encuestas a los compradores de vehículos. La tasa de respuesta para las encuestas de servicio fue de 45 por ciento, mientras que la de los compradores ascendió a 51 por ciento.

La teoría de Chipman es que la tasa de respuesta es buena porque las encuestas se envían rápidamente y son cortas. “Mientras más cortas, mejor”, asegura. “Hemos descubierto que a la gente no le gusta destinar tiempo a responder tantas preguntas”.

Birchwood tiene 18 sitios de venta. De ellos, 15 se encuentran en Manitoba, dos in Saskatchewan y uno en Dakota del Norte. Las concesionarias venden vehículos BMW, Buick, Chevrolet, Chrysler, Dodge, Fiat, Ford y GMC, así como Honda, Hyundai, Infiniti, Jaguar, Jeep, Kia, Land Rover, Lexus, Mini, Nissan, Ram, Toyota y Volvo.

Sin embargo, enviar las encuestas tan rápidamente tiene un inconveniente: por lo regular, llegan antes que las de CSI de los fabricantes de autos. Eso puede hacer que disminuya la tasa de respuesta para estas últimas, porque los clientes asumen que ya han respondido una encuesta.

“Esto es bueno y malo, ya que es menos probable que los clientes respondan dos encuestas, lo cual podría ayudar a la calificación de mi fabricante”, dijo Chipman. “Pero estoy dispuesto a correr el riesgo, porque prefiero resolver los problemas más pronto y tener clientes felices”.


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