MEJORES PRÁCTICAS

Distribuidor utiliza Facebook para captar a compradores potenciales

Este anuncio con la marca de la concesionaria podría aparecer de pronto en la actualización de novedades dentro de la cuenta de Facebook de un consumidor que, de acuerdo con la analítica de esta red social, ha navegado en internet en busca de una pickup Ram 1500.

Para los distribuidores de autos, el uso de Facebook con la finalidad de publicitar las ventas, promover actividades comunitarias, sumar los “me gusta” y llevar a los visitantes hasta el sitio web de sus concesionarias, está muy bien.

Pero, tal como pueden avalar los directivos en Shelor Motor Mile, resulta más rentable usar la plataforma de redes sociales para dirigirse a los compradores potenciales de autos a través de anuncios dinámicos de los vehículos en los que han mostrado interés.

Con ayuda de Dealers United, Shelor —que vende vehículos Chevrolet, Chrysler, Dodge, Ford, Jeep, Kia, Mitsubishi, Ram, Subaru y Toyota en siete puntos a lo largo de la autopista estadounidense 460 en Christiansburg, Viriginia— está haciendo justamente eso. Sobre la marcha, ha reducido aproximadamente cinco mil dólares del gasto mensual en anuncios de Google y recortado el gasto general en radio y televisión, afirmó Ken Neel, gerente de mercadotecnia por internet.

En pocas palabras, los anuncios de Facebook son más baratos. Obtener un clic sobre un anuncio de Google para el modelo 2018 de la pickup Silverado de Chevrolet, por ejemplo, podría costarle a la distribuidora entre tres y cuatro dólares. Pero obtener un clic sobre el mismo anuncio en Facebook podría costar apenas 55 centavos de dólar. Al final, la disminución en costos de publicidad es cercana a los 50 dólares por vehículo vendido, aseguró Neel.

Combinadas, las distribuidoras de Shelor Motor Mile vendieron mensualmente un promedio de 931 vehículos en 2017, divididos más a menos a partes iguales entre los nuevos y los usados.

“Consumidores objetivo”

“Solíamos usar nuestra página de Facebook fundamentalmente para redirigir a los visitantes a nuestro sitio web”, explicó Neel a Automotive News. “Ahora la empleamos para dirigirnos a los consumidores que, según sabemos, están buscando un vehículo específico en el mercado, en lugar de esperarlos a que visiten nuestro sitio web”.

Pete Petersen, director general de Dealers United, afirma: “Nuestro programa se encuentra con los clientes donde están [en Facebook], haciendo que un auto específico coincida con una persona específica, más o menos como una experiencia de citas en línea”. Dealers United, empresa de mercadotecnia digital, tiene aproximadamente 600 suscriptores de concesionarias, explicó Petersen.

“Es algo muy similar a los principios del correo directo”, agregó. “Las distribuidoras se colocan frente a una gran audiencia local, consistente en personas que están por comprar un vehículo … [y] se envía el mensaje adecuado a la persona adecuado en el momento adecuado. Las concesionarias pueden recuperar su gasto publicitario y crear una estrategia parecida a la usada por los portales de terceros, pero por una fracción del costo. Con ello, el poder regresa a manos de los distribuidores”.

El enfoque de la publicidad personalizada depende principalmente de dos factores: por un lado, la prevalencia de los usuarios de Facebook, cerca de 214 millones en Estados Unidos hasta el pasado mes de enero, y por el otro, su confianza en las actualizaciones de novedades, a lo que se suma una relación de negocios que Dealers United ha establecido con el gigante de las redes sociales, dijo Petersen.

He aquí cómo funciona. Digamos que Joe Smith está buscando en internet un Forester de Subaru 2016 usado. Poco después, Joe ingresa a su página de Facebook y revisa su actualización de novedades, de donde surge un anuncio de Shelor sobre un Forester 2016 usado; todos los anuncios provienen de una base de datos generada por Dealers United a partir del inventario de Shelor. En otros casos, los consumidores podrían recibir una actualización mostrando todo el inventario de Foresters usados de Shelor, añade Neel.

¿Cómo sabe el programa de Dealers United que Joe está buscando un Forester? La respuesta es complicada, pero baste saber que, en esencia, identifica a los clientes potenciales utilizando los datos de Facebook, reunidos por medio de algoritmos que se centran en las historias de búsqueda de los consumidores, junto con los “me gusta” de Facebook y así sucesivamente.

Otro beneficio: Dealers United puede monitorear el número de ventas que generan los anuncios de Facebook, lo cual permite a las distribuidoras determinar la eficacia de dichos anuncios, finalizó.


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